Wahlkampf mit Psycho-Tricks

Grafikerin: Meike Ufer

Fachexperte, Stratege, Führungsperson: Das alles soll der Bundeskanzler oder die Bundeskanzlerin sein. Im Wahlkampf zählt aber mehr als das: Über den Wahlsieg entscheiden auch das Charisma, das Aussehen, die Fehltritte – und sogar die Stimmhöhe.

Wissenschaftliche Betreuung: Bojana Kuzmanovic

Veröffentlicht: 28.05.2013

Das Wichtigste in Kürze
  • Wahlkampf ist anstrengend: Termine, Reden, Diskussionen – und immer möchte man sich von seiner Schokoladenseite zeigen. Hier sind ein paar Dinge, auf die Menschen mit politischen Ambitionen achten sollten.
  • Die richtigen Wörter: „Ich“ und „Wir“ aktivieren das Gehirn unterschiedlich.
  • Die richtigen Werte: Fakten sollten mit moralischen Werten verknüpft werden.
  • Die richtigen Ausrutscher: Am besten in gar kein Fettnäpfchen treten.
  • Die richtige Stimme: je tiefer, desto besser.
  • Die richtige Persönlichkeit: Bitte immer schön freundlich.
  • Das richtige Charisma: einnehmend und authentisch.
  • Das richtige Aussehen: Der Beauty-Bonus ist nicht zu verachten.
Womit punktet Peer Streinbrück?

Es gibt unzählige Möglichkeiten für Wahlprognosen. Viele sind statistisch untermauert und wissenschaftlich geprüft. Also ernst gemeint. Immerhin geht es darum, wer im Herbst 2013 die Bundestagswahl gewinnt: Bleibt Angela Merkel im Amt – oder wird Peer Steinbrück Bundeskanzler? Wie aber würden Angie und Peer abschneiden, wenn wir die sieben eben vorgestellten Tipps als Messlatte anlegen? Für jeden „befolgten“ Rat soll es spaßeshalber einen Punkt geben.

Hier der Test für den Herausforderer Peer Steinbrück von der SPD:

  • Die richtigen Wörter: „Das Wir entscheidet“, so lautet der Slogan der SPD für den Wahlkampf. Der wurde zwar sofort kritisiert, aber immerhin: Der Wir-Deutungsrahmen wird aktiviert und nicht der Einzelkämpfer-Frame. 1 Punkt.
  • Die richtigen Werte: In seiner Rede zum Wahlkampf-Auftakt hatte Peer Steinbrück gesagt, es solle um „weniger Ellenbogen-Mentalität, weniger Ego“ gehen und stattdessen um „mehr Zusammenhalt, mehr Zusammenstehen“.  Deswegen sollten jene mit mehr Geld mehr Steuern zahlen. Deswegen „gehen Familien vor“. Moralisch integer. 1 Punkt.
  • Die richtigen Ausrutscher: Oh je, manchmal hat man den Eindruck, Peer Steinbrück trete nicht ins Fettnäpfchen, sondern springe mit Anlauf in eine Fritteuse. 0 Punkte.
  • Die richtige Stimme: Als Mann ist Peer Steinbrück natürlich im Vorteil gegenüber seiner Konkurrentin. 1 Punkt.
  • Die richtige Persönlichkeit: Einerseits appelliert Peer Steinbrück – klar – an die Sozialdemokratie und gibt sich freundlich. Andererseits drischt er verbal auf seine Konkurrentin und die aktuelle Regierung ein: Was die alles falsch gemacht habe! Das ist natürlich nicht freundlich. Also nur ein halber Plus-Punkt? Indes: Die Kritik gehört zum Geschäft und sie soll das widerspiegeln, was seine Anhänger denken. So holt man Stimmen. Also doch: 1 Punkt.
  • Das richtige Charisma: An das charismatische Niveau eines Gerhard Schröder, des letzten SPD-Bundeskanzlers, reicht Peer Steinbrück nicht heran. Aber er war auch schon mal spröder als momentan. 0,5 Punkte!.
  • Das richtige Aussehen: Peer Steinbrück sieht man immer ohne Bartstoppeln und mit Krawatte. Und er steht zu seiner Platte! 1 Punkt.

Ergebnis: 5,5 von 7,0 möglichen Punkten!

Womit punktet Angela Merkel?

Es gibt unzählige Möglichkeiten für Wahlprognosen. Viele sind statistisch untermauert und wissenschaftlich geprüft. Also ernst gemeint. Immerhin geht es darum, wer im Herbst 2013 die Bundestagswahl gewinnt: Bleibt Angela Merkel im Amt – oder wird Peer Steinbrück Bundeskanzler? Wie aber würden Angie und Peer abschneiden, wenn wir die sieben eben vorgestellten Tipps als Messlatte anlegen? Für jeden „befolgten“ Rat soll es spaßeshalber einen Punkt geben.

Hier der Test für die Titelverteidigerin, Bundeskanzlerin Angela Merkel von der CDU:

  • Die richtigen Wörter: Von der Union ist noch kein Wahlkampf-Slogan für die Bundestagswahl 2013 bekannt (Stand: Mitte April). Und in einer Zeitung sagte Merkel: „Ich will die christlich-liberale Koalition fortsetzen, und ich will mich als Bundeskanzlerin in der ganzen nächsten Legislaturperiode weiterhin für unser Land und die Menschen einsetzen.“ Da spürt man wenig „Wir“-Gefühl. 0 Punkte.
  • Die richtigen Werte: Zahlen und Fakten hat Angela Merkel immer parat, aber nicht immer werden die mit moralischen Werten verknüpft. 0,5 Punkte.
  • Die richtigen Ausrutscher: Angela Merkel tritt in ein Fettnäpfchen? Dafür ist sie viel zu vorsichtig. 1 Punkt.
  • Die richtige Stimme: Was die Stimmhöhe angeht, ist Angela Merkel als Frau gegenüber ihrem Herausforderer unterlegen. Allerdings verriet Merkel im Frühjahr 2013: Sie versuche mittlerweile, öfter tiefer zu sprechen, weil sie von Männern gelernt habe, wie wichtig eine tiefe Stimme ist. Das Engagement wird belohnt. 1 Punkt.
  • Die richtige Persönlichkeit: Angela Merkel kann sich anpassen, manch einer bezeichnete sie schon als Chamäleon. Verschiedene Seiten von ihr passen zu verschiedenen Wählern. 1 Punkt.
  • Das richtige Charisma: Zugegeben, Angela Merkel kommt mitunter recht spröde und auch mal streng rüber, aber manche schätzen genau das an ihr. Und mit ihrer Gesprächsrunde bei der Frauenzeitschrift "Brigitte" hat sie eine Charme-Offensive extra für die Wählerinnern gestartet. 1 Punkt. (http://www.brigitte.de/frauen/brigitte-live/angela-merkel-live-1153684/)
  • Das richtige Aussehen: Ungeschminkt und mit unvorteilhafter Frisur – das war einmal. Dass sie ihren persönlichen Standard-Blazer in unzähligen Farben hat, ist praktisch und ergibt schöne Foto-Collagen. Und dass Wissenschaftler den „right look“ ausgemacht haben, gibt einen Bonus. 1 Punkt.

Ergebnis: 5,5 von 7,0 möglichen Punkten!

Wenn die K-​Frage geklärt ist, kann der Wahlkampf beginnen. Doch wie schafft es ein Kanzler-​Kandidat dann auch, tatsächlich Kanzler zu werden? Wer auf der politischen Bühne erfolgreich sein möchte, muss vieles können, vieles beachten und manches vermeiden. Eine kleine, nicht unbedingt repräsentative Checkliste:

Die richtigen Wörter: „Ich“ und „Wir“ aktivieren das Gehirn unterschiedlich

„Yes, we can“: Drei Wörter – eine Aussage. „Ja, wir können“: Das war das Credo, mit dem Barack Obama 2008 in den Wahlkampf zog.

„Solutions for America“: Mit diesem Slogan trat Hillary Clinton im Vorwahlkampf gegen Obama an.

„Yes, we can“ oder „Solutions for America“: Welcher Slogan klingt schöner? Welcher ist wirkungsvoller? Die deutsche Linguistin Elisabeth Wehling hat diese und zahlreiche andere Beispiele von „Polit-​Sprech“ analysiert. Denn wenn wir Wörter hören, dann gelangen nicht einfach ein paar Buchstaben in Form von akustischen Signalen in unsere Ohren und weiter als Nerven-​Impulse in unser Gehirn. Die Wörter aktivieren neuronale Schaltkreise: Sie sind es, die dafür sorgen, dass die gehörten Wörter eine Bedeutung bekommen und dass daraufhin Gedanken auftauchen. Der US-​Linguist Charles J. Fillmore führte dafür einen Begriff ein: „Frame“ – Deutungsrahmen.

Obamas „Yes, we can“ aktiviere einen umfangreichen Deutungsrahmen mit verschiedenen Gedanken. Dieser Frame sieht laut Wehling etwa so aus: Es gibt ein Ziel – das kann und möchte man gemeinsam erreichen. Um zu kooperieren, muss man empathisch sein und Unterschiede akzeptieren. Hillary Clintons Credo hingegen aktiviere einen „Experten-​Frame“, so Wehling: Es gibt Probleme; ich als Bürger kann diese nicht selbst lösen; ein rational denkender Experte wäre nützlich; Hillary Clinton eben; und die kann man wählen. Wehlings Fazit: „Es ist keine ‚Wir gemeinsam‘-Politik, es ist eine ‚Ich für euch‘-Politik.“

Empathie

Empathie/-/empathy

Der Begriff „Empathie“ geht auf das altgriechische Wort für „Leidenschaft“ zurück. Heute versteht man unter Empathie das Vermögen, sich in andere hineinzuversetzen und deren Gefühle, Gedanken und Handlungsweisen nachzuvollziehen. Die physiologische Basis dafür sehen viele Neurowissenschaftler in den Spiegelneuronen: Nervenzellen, die beim Beobachten einer Handlung ebenso aktiv sind wie bei deren Ausführung.

Die richtigen Werte: Fakten sollten mit moralischen Werten verknüpft werden

Der US-​amerikanische Linguist George Lakoff empfahl einmal: „Wenn Sie politische Zustimmung gewinnen wollen, müssen Sie über Werte sprechen. Denn das ist es, worin sich Parteien unterscheiden: in ihren moralischen Werten. Und in Werten können sich Wähler mit Parteien identifizieren.“

Deswegen hört man mitunter: Schulden seien „unmoralisch“, und die Bibel belege doch, dass die eigenen hehren Ziele gerechtfertigt sind. Die Gefahr dabei: Die moralischen Argumente werden unmoralisch genutzt – nämlich vorgeschoben, gar missbraucht. Wenn aber Politiker ihre Fakten und Zahlen, ihre Forderungen und Ziele sinnvoll in einen moralischen Kontext stellen, dann gelingt etwas: Politik wird in die alltägliche Lebenswelt eingebettet – und somit für Nicht-​Politiker greifbarer.

Die richtigen Ausrutscher: Am besten in gar kein Fettnäpfchen treten

Sarah Palin ist bekannt dafür, von einem Fettnäpfchen ins andere zu treten. Für die US-​Präsidentschaftswahlen im Jahr 2008 wurde die damalige Gouverneurin von Alaska als Kandidatin für den Vizepräsidenten-​Posten nominiert. Doch dann blamierte sie sich ein ums andere Mal. Mal sagte sie, dass man „unseren nordkoreanischen Verbündeten beistehen“ müsse (obwohl die USA mit Südkorea verbündet sind). Mal lästerte sie, dass Barack Obama von Telepromptern ablese (nur um später dabei erwischt zu werden, wie sie mit Stichwörtern in der Handinnenfläche spickte). Mal wetterte sie gegen Sexualkunde in der Schule und appellierte an Enthaltsamkeit (während ihre unverheiratete Tochter mit 17 Jahren schwanger wurde).

„Game changing moments“ werden solche Augenblicke genannt: das Spiel verändernde Momente. Denn jeder noch so kleine Ausrutscher wird im Wahlkampf beobachtet und ausgeschlachtet – von den Gegnern, von den Medien und dank Social Media auch zunehmend von der breiten Bevölkerung.

Die richtige Stimme: je tiefer, desto besser

Der Ton macht die Musik – und ein wenig auch den Wahlkampfsieger. Das haben verschiedene Forscher festgestellt. Der Soziologe Stanford Gregory zum Beispiel hat herausgefunden: Als einmal der damalige US-​Präsident George W. Bush in der US-​Talkshow „Larry King Live“ war, da glich der Moderator seine Sprechweise seinem Gast an. Bushs Vize Dan Quayle hingegen orientierte sein Sprechen an der ursprünglichen Intonation des Moderators. Der Rangniedrigere passé sich an, um einen gewissen Einklang zu erzeugen, folgerte Gregory.Der kanadische Psychologe David R. Feinberg hat zudem festgestellt: Tiefere Stimmen kommen besser an als höhere Stimmen. Der Sprachforscher hat Mitschnitte ehemaliger US-​Präsidenten so bearbeitet, dass die Stimmen mal höher, mal tiefer klangen. Dann bewerteten Studierende die Schnipsel: Die tiefere Stimme wurde als dominanter empfunden, als attraktiver, vertrauenswürdiger, intelligenter, ehrlicher.

Die richtige Persönlichkeit: Bitte immer schön freundlich

Menschen wählen lieber jenen Kandidaten, der ihnen selbst ähnlich ist. Schon länger gehen Experten davon aus: Wie die Persönlichkeit von Politikern wahrgenommen wird, kann Wähler stärker beeinflussen als das Programm oder die bisherige Politik eines Kandidaten. Einmal mehr belegt haben das die Psychologen Gian Vittorio Caprara und Chris Fraley. Sie ließen Wähler während der Präsidentschaftswahlen in den USA 2004 und in Italien 2006 Fragebögen ausfüllen: Wie sehen Sie sich selbst? Und wie sehen Sie die Kandidaten, John F. Kerry und George W. Bush beziehungsweise Romano Prodi und Silvio Berlusconi?Die Studie kam zu dem Ergebnis: „Versuchsteilnehmer, die für Berlusconi gestimmt hatten, neigten dazu, sich selbst wie auch ihn als sehr energisch und extrovertiert einzuschätzen. Prodi-​Wähler hingegen beurteilten sich selbst nicht so, sie sahen allerdings sowohl sich selbst als auch Prodi als sehr freundlich an.“ Man möge halt eher Menschen, die ähnliche Werte haben, den gleichen Glauben, mitunter auch eine ähnliche Biografie.

Umgekehrt würde das bedeuten: Ein Kandidat müsste im Wahlkampf versuchen, jedem einzelnen Wähler ähnlich zu sein. Das ginge wohl nur mit einer multiplen Persönlichkeit. Die Forscher empfehlen stattdessen: Kandidaten für ein hohes politisches Amt sollten sich vor allem als liebenswürdig darstellen, Verträglichkeit ausstrahlen – weil Menschen bei sich selbst diese Eigenschaft am ehesten hoch einschätzen.

Das richtige Charisma: einnehmend und authentisch

Barack Obama, Joachim Gauck, Nelson Mandela: Drei Menschen mit Charisma. Menschen mit Persönlichkeit und Visionen. Menschen, die mitreißen. Aber Vorsicht: Charisma ist nicht gleich Charisma! Politiker und Soziologen verstehen unter Charisma eine Art legitimierte Führung, die stark auf die Person bezogen ist und die zu einer starken Veränderung des bestehenden Systems führt. Diese Vorstellung geht auf Max Weber zurück: Der „charismatische Herrscher“ ist die Leitfigur, und das Volk steht hinter ihm und gehorcht. Adolf Hitler und Josef Stalin waren solche charismatischen Herrscher. Aber auch Martin Luther King und Mahatma Gandhi waren charismatische Leitfiguren. Charismatische Ausstrahlung müsse eben nicht an etwas Positives gebunden sein, erklärte die Charisma-​Forscherin Berit Bliesemann de Guevara einmal.

Umgangssprachlich hingegen versteht man unter Charisma eher Positives: Jemand schafft es, Vorbild zu sein, sich als Messias darzustellen, einen für sich einzunehmen. Sei es mit markanten Sprüchen, die in die Geschichtsbücher eingehen. Sei es, weil jemand authentisch ist und selbst mit einer spröden Persönlichkeit charismatisch wirkt. Aber Soziologen warnen: Charisma kann auch blenden. Dann kann es passieren, dass nicht derjenige eine Wahl gewinnt, der die besseren Argumente hat, sondern derjenige, der die Argumente enthusiastischer vorträgt.

Das richtige Aussehen: Der Beauty-​Bonus ist nicht zu verachten

Ein schnieker Anzug und eine hübsche Frisur: Macht gutes Aussehen Politiker erfolgreich? Es gibt tatsächlich Studien, in denen der Schönheitsfaktor von Politikern in Zusammenhang mit ihrem beruflichen Erfolg untersucht wurde. In einer dieser Studien sollten Versuchsteilnehmer bewerten, wie attraktiv sie finnische und schwedische Politiker auf Fotos fanden. In beiden Ländern wurde festgestellt: „Konservative Politiker sehen besser aus, und Wähler belohnen das.“

Die Forscher um Niclas Berggren vom Research Institute of Industrial Economics sprechen deswegen doppeldeutig vom „rechten Look“. Als Grund vermuten die Forscher: Schönheit gehe unter anderem mit einem guten Einkommen und einem gewissen sozialen Status einher.

Neurowissenschaftler suchten nach einer Erklärung für das Phänomen. Michael L. Spezio wurde mit Hilfe von Hirn-​Scans fündig. In einer Fachpublikation von 2008 berichtet er: „Bilder von verlierenden Kandidaten riefen eine größere Aktivierung in der Insula und im ventralen anterioren cingulären Cortex hervor als Bilder von gewinnenden Kandidaten.“ Beide Hirnregionen spielen bei der Verarbeitung von Emotionen eine Rolle, auch bei Furcht und Abneigung.

Und der Verhaltensforscher John Antonakis beobachtete: Kinder können anhand der Gesichter von Wahlkampf-​Kandidaten vorhersagen, wer das Rennen machen wird. Die Kinder sollten sich Bilder von Wahlkandidaten anschauen und dann entscheiden, wen sie am liebsten als Kapitän für ihr Spielzeugboot auswählen würden. In „Science“ berichtete Antonakis: „Die Vorlieben der Kinder sagten exakt die Wahlergebnisse voraus.“

Es kann also nicht schaden, in einen Beauty-​Bonus zu investieren, damit die Wähler sich nicht grausen. Es muss ja nicht gleich eine Haar-​Verpflanzung à la Berlusconi sein.

Insellappen

Insellappen/Lobus insularis/insula

Der Insellappen ist ein eingesenkter Teil des Cortex (Großhirnrinde), der durch Frontal-​, Temporal– und Parietallappen verdeckt wird. Diese Überlagerung wird Opercula (Deckel) genannt. Die Insula hat Einfluss auf die Motorik und Sensorik der Eingeweide und gilt in der Schmerzverarbeitung als Verbindung zwischen kognitiven und emotionalen Elementen.

Anteriorer cingulärer Cortex

Anteriorer cingulärer Cortex/Cortex cingularis anterior/anterior cingulate cortex

Der vordere Bereich des cingulären Cortex (Gyrus cinguli oder cingulärer Gyrus) spielt nicht nur bei autonomen Funktionen wie Blutdruck und Herzschlag eine Rolle, sondern auch bei rationalen Vorgängen wie der Entscheidungsfindung. Zudem ist dieser Hirnbereich in emotionale Prozesse involviert, beispielweise in die Kontrolle von Impulsen. Anatomisch zeichnet sich der anteriore cinguläre Cortex (ACC) dadurch aus, dass er eine große Zahl von Spindelneuronen besitzt. Diese speziellen Nervenzellen haben eine lange, spindelförmige Struktur und wurden bisher nur bei Primaten, einigen Wal– und Delfinarten sowie bei Elefanten gefunden. Spindelneurone tragen zu der Fähigkeit dieser Arten bei, komplexe Probleme zu lösen.

Emotionen

Emotionen/-/emotions

Unter „Emotionen“ verstehen Neurowissenschaftler psychische Prozesse, die durch äußere Reize ausgelöst werden und eine Handlungsbereitschaft zur Folge haben. Emotionen entstehen im limbischen System, einem stammesgeschichtlich alten Teil des Gehirns. Der Psychologe Paul Ekman hat sechs kulturübergreifende Basisemotionen definiert, die sich in charakteristischen Gesichtsausdrücken widerspiegeln: Freude, Ärger, Angst, Überraschung, Trauer und Ekel.

zum Weiterlesen:

  • Caprara, GV et al.: When Likeness Goes with Liking: The Case of Political Preference. Political Psychology, 2007 Sep, 28(5):609 – 632 (zum Abstract).
  • Lakoff, George und Wehling, Eva Elisabeth: Auf leisen Sohlen ins Gehirn. Politische Sprache und ihre heimliche Macht, Heidelberg 2008.
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